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因事外出,在转公交车时,迎面一妇女向手中塞东西,职业习惯使然我就顺手接下了,看时却是百安居的产品目录。今天是周五,百安居肯定是打周末促销的主意。自己近期内没有购买家具的需要,就走到临近的垃圾桶里丢掉,发现里面却是一大堆百安居的产品目录。派发的妇女见暂时无人路过,就与旁边等客的摩托车司机聊起天,每人递上一份产品目录。因急着赶车,未来得及询问她是否是百安居的固定员工。不过地上零落的被践踏的产品目录,倒是可以验证几个推论:此派发员的报酬是按派发量计算的;附近没有企业的监督人员;这些宣传品肯定是浪费掉了。
企业派发宣传品 的目的有多种,告知促销信
息,告知新品上市,用于品牌形象传播等。类似百安居这种店铺型的企业,我把其宣传品 看作是企业外送的请柬,它的作用是邀请目标顾客在某时到店里来享受某种优惠。所以请柬承载了多重重任。它既要完成传达信息,促进销售的基本任务,还需要完成塑造品牌形象的重任。因为这个派发过程直接面对消费者,更能让潜在消费者感受企业的服务。细细思来,百安居的此次产品目录派发工作至少存在如下3个问题:地点选择不当;传播对象不明;管理不到位。 1. 派发地点选择不当:天河区TX车站偏离市区,距百安居尚有一段距离,周边居民以外地人打工者为主,多是工厂打工者和刚参加工作的年轻人,本地村民反而较少。他们的消费特征是对价格敏感,强调便宜、省钱、优惠。由于住房对他们只是暂时的权谊之计,在家具选择上,偏重于实用性。并且附近就有数家家具店,价格方面比百安居有绝对优势。此地消费群体相对于百安居来说微乎其微,此地点不是百安居的理想派发点。
2. 派发对象不明:百安居的消费群体应该集中在有消费力的中青年人中间。所以合理的派发对象也应该是中青年上班族。年轻人是直接行动者,老年人是促成者。若是送给十几岁的学生,就没有多大意义了。从现场实际情况看,百安居的派发员的目标是人手一份,力争做到个个不落空,100%的覆盖率。
3. 管理不到位。派发不理想,很大程度上是由于管理方法的缺陷。由于大部分派发活动都是临时招人,临时培训,设计不科学,监控不到位,导置出现众多问题。比如这次派发,明显地派发员有意早完成工作量,早下班的心态。
就个人所见而言,宣传品派发工作做得比较好的是一些美容院,通常它们的派发员都是自己的员工,就站在自己店前100米范围内,遇到自己的目标顾客才打招呼,递上宣传品,并及时进行口头解说,圆满地把信息传播出去。诸多宣传品派发工作流于表面工作,重量不重质,加上效果难以统计,成效甚微。
那么如何做好宣传品 的派发工作呢?笔者认为任何一项活动,无非是找对人,选对地点,在合适的时间,通过恰当方式完成任务。宣传品的派发工作有常见的街头派发、商场内的派发、与特定组织合作的派发(如通过学校派发给学生)和入户派发。这里仅以最常见的街头派发为例,谈谈在派发宣传品这项工作中,活动主持者应如何做好把控工作。
一次科学派发活动组织的控制关键点:
1. 明确目标对象。任何一项推广活动,都可以区分出核心目标对象,次级目标对象,只有针对这些有效对象进行,才能使有限的费用得到倍增的效果。盲目的一概而论,常导致无重点无主次,浪费人、财、物。具体到宣传品 张的派发,最常见的情况是,在大商场前有众多人派发,旁边就有拾荒人拿着袋子专门收垃圾,路人左手接右手丢,企业辛苦做出的宣传转眼就成了垃圾。
因此,活动主持者首先要明确此次宣传品 派发的对象是那些人,在培训派发员时,明确告诉他们要把宣传品送给对我们销售有促进作用的人。非目标对象不进行派发。唯如些一对一,才能做到物尽其用,人尽其职。
2. 选择合适地点。在明确派发对象后,下一步就是要选择合适的派发地点。当然是在目标对象经常出现的场合中进行优选,如果是目标对象是学生群体,理想的派发场合就有学校,校门口,书店等场合。对于大众性消费产品,常选用的派发场所有地铁口,路口,报摊等。在选择派发地点时,应该考虑的因素有:人流量,密集度,覆盖率等。
科学做法是通过分析该地区人员的特点,把整个派发荡围进行划片分区,每个区选择几个重要场合进行高密度派发,实现理想的覆盖率。
3. 派发时间的选择。在恰当的时间做恰当的事,宣传品 的派发时间的把握同样关乎效果。如果希望目标顾客在周末进行消费行为,最好的派发时间选择是周五。这样在目标顾客安排周末活动时,就会考虑宣传品 上的建议。上班时间派发就比下班时间派发效果好,因为他们可以带宣传品 到办公室看阅。下班时,人们都会急匆匆往家赶,不会有闲心看什么宣传品。
所以,在工作日内的派发时间要安排在人们的上班时间为佳;周末、节假日的派发活动则可以适当延长时间,当然大多也会选择人流高峰期,上午效果优于下午,下午效果优于晚上。此为一般产品而言,具体到某种产品,晚上派发宣传品效果会更好。
4. 派发员的选择。派发员的选择荡围不外乎企业自已的员工、临时招聘的人员和外部机构的专职人员。企业自己的员工,在管理方面比较容易,这里不多说。外部机构的专职人员,更多的是从派发效果上进行衡量,其间也可采取隐性抽查的方式进行监控。临时招聘人员是更常见的方式,从事派发工作的人有学生群体、下岗的中老年人两大类。两者各有其优缺点,在选择时要根据自己的目标对象进行选择。
理想的派发员是最适合自己情况的人。在派发员的选择上,活动主持人要在成本和效果权衡之后做出决定,在成本和效果相近的前提下,选择最宜管理的人员派发,才是明智的选择。
5. 选择恰当的方式。常见的派发方式有打招呼吸引路人注意,然后派发员递上宣传品 ;也有些企业会附一些小礼品,通过小礼品吸引路人的注意。在广州天河城门前,一些机票代理机构的职业派单员则常采取强势派发方式,只要有人从身边走过,就强行往你手中硬塞卡片,你不接她就往你包中或口袋中硬塞。这种派发效果可想而知,对他们印象好不到哪儿去会有兴趣看他们的东西么。
理想的做法,培训派发员了解目标对象的特点,通过打招呼引起目标对象注意后,适时递上宣传品。巧妙的打招呼是寻找目标对象有同感的话题,或是告知本次活动引人的利益,搭上话,再建立关系。
6. 科学的派发管理。宣传品派发工作的成果要靠派发员完成,因此进行合理的派发员管理就成了重中之重。常见的有按派发量计酬,通过利益刺激派发员多发放宣传品,这种单纯的求量不顾质,很容易出现的结果是派发员无顾忌地大把大把发送宣传品。更甚者,一些老油条式的派发员会趁监督人员不注意把宣传品塞进垃圾桶。
合理的派发工作监控,应该以促进派发员的有效工作为目标。对于小型的派发工作,可以有专人在旁边监督。大型的派发活动可以采取抽查的方式进行监督。最有力的监控方式仍然是薪酬,如何把派发员的有效工作和收入连接起来,将成为派发工作监控解决的关键。
派发工作是宣传品能否起到倍增效果的临门一脚,这一脚踢好踢不好,关乎宣传品成效的大局。选择一套适合自己的方式,把握好上述几个关键环节,才能让企业的每一分钱都能用在刀刃上。
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